谷歌转换优化器：PPC里面保守最好的秘密？

默总中午让我翻译的一则文章，关于转换优化器的，这东西以前一直没使用过，觉得没必要，但翻译完了才发现，这个工具后面还是有很多内容的，译文如下，附点评：
【译文始 - 谷歌转换优化器：PPC里面保守最好的秘密？】
这是一场战斗，大大地战斗，我自己从twitter里抽出很多时间写这个题目，它很他妈的让人上瘾。不要靠近它，但如果你很决心要被它套住，请跟我来。

这是我跳出窠臼并描写一个全新的Google Adwords，恕我直言，它将会从根本上改变整个PPC广告格局。使我很吃惊的是，关于Adwords的这个功能几乎没有人讨论，不论是出版物、论坛还是博客等等。

我正在说的就是Google Adwords转换优化器。几个月前Google 悄悄的把这个功能加到了每个广告者的Adwords账户里，它通过暗箱操作在关键词层级调节出价，以保证产出尽可能多的转换，使转换成本等于或者低于你要求的水平。

是的，自动出价管理，就是这个被很多公司高度重视的工具，在市面上已经有很多类似产品赢利性出售。

在这个完美的世界里，自动出价管理执行着很多单凭一个人没有办法实现的功能：每天多次检测账户的转换情况，并且调节关键词出价以保证让广告者以他们期望的转换成本得到转换（甚至更低的成本）。

相对于目前市面上的出价管理软件，转换优化器有两个主要的优势：

第一个是，它是免费的

第二个是，Google 自己说的（我们要相信他们，不是吗），说那个出价优化公式参考了一些只有Google自己才能获取到的数据。

Google知道你广告系列里的大部分搜索关键词的转换方面的历史表现–包括在很多其它广告者的账户，这样丫就能比其它人更好的预测一个关键词是不是有可能触发一次转换（当然是在一个合适的广告语和合适的目标网页的前提下）。

Google 也将地理定位作为一个考虑因素，因为针对不同的地理位置，转换的产生机会也不一样。举例来说，如果新奥尔良的人们比塔科马的人们更容易产生转换，那么针对来自新奥尔良的搜索者，最高出价可以设的低一些。这就意味着你的点击费用就会低一些，你的转换数目就会高一些。

听上去很复杂？ 实际上，做起来很容易，但在开始的时候要注意，转换优化器只能工作在上个月转换在50以上的广告系列里，如果你达不到这个要求，就从其它系列里挪些广告组过来吧，让这个数字超过50就可以了。

在达到要求的广告系列里，当你点击广告系列设置的时候，你会看到转换优化器的选项，这时候你点击‘更改出价策略’，在下个页面你只要点击转换优化器下面的单选按钮就可以了。

Google 会为你的广告组建议一个目标转换成本，我的建议是，不要采纳Google的建议。根据你自己的期望转换成本手工设定这些目标转换成本，可以针对不同的组设定不同的目标成本。

我希望你看到和我在客户账户里看到的一样的情境，就是有利润转换的数目大大提升了，但你还需要一些耐心，这取决于你的账户的流量大小，可能要等一到两个星期才能看到转换的显著提升。

你可能需要手工调整那些目标转换成本，特别是当转换环境不稳定的时候，也许是因为季节性驱动，也许是因为一些新闻。 因为某些原因，有时候我们目标成本设置高于我们实际期望成本25%到75%的时候，我们的广告系列实际转换成本才能恰好落到我们的期望成本上（我肯定这件事肯定能找到解释，等我们知道了原因，我会告诉你们）

Google 的转换优化器帮助文件已经非常详尽，在这里我不想重复那些解释和建议，记得要通读它，毕竟很多细节我这里都覆盖不到。

它真的有效吗？ 是的，也许并不完美，但它真的很好用，以及一些很有趣的玩意

你们中的有些人可能已经了解到了Google关键词的广泛匹配所会带来的问题，如果没有，在这里你可能会找到一些讨论，这里有Matt Van Wagner和我想出的一些步骤去减少广泛匹配带来的负面作用，基本上我们已经停止投放那些一个词或者两个词的广泛匹配了，因为Google Adwords有时候会让它们匹配到一些完全不相干的词上，带来成千上万昂贵的不会带来转换的点击。

所以去年在我们的测试中，我想，如果Google负责控制转换成本的话，他们是不是会想办法控制那些危险的一个词或两个词广泛匹配的花费呢？

所以我就尝试了一下，结果是得到了大量低于期望成本的转换。

所以我们就彻底的疯狂了，我们上了自动匹配，自动匹配这东西在之前是被看作是一种冒险，自动匹配被称之为广泛匹配的升级版。

但我们还是尝试它了，结果呢，获得了低于期望成本的更多的转换。

我希望你使用转换优化器的时候能看到相似的结果，如果必要，请让我看到你的账户的情况（联系我）

我很感兴趣这会将我们的账户引向何处，它会让那些自动出价软件的卖主退出行业？ 它会引起行业内的强弱洗牌，从而让聪明的软件商给他们的服务中添加更多的有价值和广告者感兴趣的内容？等等

按转换成本出价会不会成为一种趋势？ 雅虎和微软会不会跟风？我认为会和希望发生这样的事情，我相信它会引向一个更有效的PPC环境，广告者会花更少的时间进行出价管理，而会花更多的时间进行广告的有效性的建设-比如广告和目标网页的测试。

尽管它接近完美，转换优化器也有一个和其它所有人和自动出价管理软件同样的问题：它将转换的发生全部归因于在直接其前面发生的行为，但聪明的营销者知道，一个转换常常是多次访问的结果，一个典型的行为可能是：

1，访问通过一个广泛匹配的关键词来到了网站上，但在转换之前就离开了
2，访问者通过一个更具体的关键词来到网站上，但仍然没有转换
3，记住了这个公司的名字之后，访问者直接搜索这个公司的名字来到这里，这次他购买了，转换发生

传统的分析和人的直觉都会认为他最后使用的那个关键词是一个非常好的关键词，的确这个词有很好的转换率，这可能是正确的，但另一个方面看，那些宽泛的关键词也有功劳–带来了前两次访问，所以也对最后的转换发挥了一定的作用。

转换优化器的问题就在于这里，它会轻视前两次访问的价值，以及带来访问的关键词，作为结果，它会调低前两个关键词的出价，虽然这样，它的带来的转换效果仍然会非常好，好多大多数人工操作的账户很多。

而且这里还有一些好的消息，一些公司已经开发出一些考虑这些因素的工具。（中间是一些广告plapla）我已经听说还有其它的公司正在致力于开发一些类似的工具，所以可以期待今年会出来一批伟大的产品让我们更高效的管理ppc账户。

这就是这周要写的，下周我会写一些目标网页设计和优化的内容。
【译文毕】
在这篇文章里不顺眼的有两个地方：
1, 文中举了新奥尔良和塔科马的例子说明转换优化器对转换不同情况的调节，作者做的解释我觉得是对转换器作用的一种误读。
2, 作者说他停止了1-2个词的广泛匹配，以避免危险，其实对于广泛匹配来说，长关键词比短关键词更危险，因为广泛匹配是局部匹配。
作者: 宫 鑫