Adwords 广告点击费用计算

在Adwords出现之前，Overture时期，广告排名完全由出价决定，谁的出价高，谁的广告就会排在前面。但广告的实际点击费用并不是其实际出价，而是排名在其下方的广告的出价再加上1美分。
采用次位价格而不采用实际出价，这是维氏拍卖（Vickrey auction）的出价规则，其主要目的就是保证每个广告投放者都以自己的心理价位出价并防止合谋，adwords 也沿袭了这一出价和计费规则，并在其中加入了点击率修正的因素，具体这个修正怎么做的，我们可以看下面的例子：
假设有下面四条广告，他们的数据如下：

这是所有的初始数据，现在我们根据这些来推算广告排名以及他们最终的实际点击花费，首先将两者相乘计算他们的有效出价，也就是排名因子：

根据有效出价，也就是排名因子，可以确定这些广告的位置排序 如下：

最后我们来计算实际广告花费，实际广告花费为广告的下一位置广告的有效出 价除以本广告的点击率，具体如下。
从最后一个位置的广告开始算，也就是编号为1的广告，因为这个广告位置最后，所以不能享受原理2的折扣优惠，其实际花费是adwords 根据平均质量得分和他的出价共同决定的一个最低价格Pmin。
倒数第二位置，也就是编号为3的广告， 其实际花费为编号1的广告的有效出价除以其自身的点击率所得的结果+$0.01,即$2.00/2.53+$0.01 =$0.81
倒数第三位置，也就是编号为2的广告，其实际花费为编号3的广告的有效出价除以其自己的点击率所得的结果+$0.01, 即2.53/ 10 + $0.01=$0 .26
最后一个，也就是排名第一的位置，编号为4的广告，其实际花费为$2.60/2 + $0.01= $1.31
下面是最后的计算结果

我们可以从中学到的
1，恶意点击并不可怕
我们的广告是完全暴露在搜索客户和竞争对手面前的，所以难免会遇到恶意点击的情况发生，看上去，每次点击都会给我们带来无效流量和费用上的损失，其实并不需要担心太多。
首先在google 那里会有一个恶意点击监测机制，如果它判定是恶意点击，便不会让这个点击给你带来任何费用上的增加，你也可以通过投诉让google 了解关于某次恶意点击的更多信息。
其次，当我们仔细看一下上面的费用计算公式，就会发现，adwords 的费用计算，对恶意点击有一个天然的缓冲，当展示次数一定的情况下，将点击率修改为任意值，对费用的影响都很微小。

2，无效展示的危害大于无效点击。
很多做广告的人，开始总会担心自己广告语写的不够有针对性，把太多无意购买的用户放进来，所以便在自己的广告语里加上很多产品描述和加上价格，最终的结果是把广告语当作销售页来用。这其实是一种误区，高点击率的危害被高估了，从而白白放走了大量的潜在购买者。其实点击率的提高相伴的就是平均费用的下降，从长远来看，对总费用的影响并不大，我们写作广告语要吸引的对象，应该是那些产品功能的需求者，而不是产品的线程的购买需求者。
在改进广告的时候，提高广告展示效率比提高广告的点击有效性将更加有效，怎么提高广告的展示效率呢，简单来说，就是只让那些有可能购买产品的人看到广告，通常是通过给广告系列和广告组设定否定关键字来实现的，具体我们在后面的博客会有讨论。

作者: filalu@蓝色的牙